Egy kicsit vizsgáljuk meg önmagunkat és a ruhavásárlási szokásainkat. Nemrég arról kérdeztelek titeket az Instagramon, hogy milyen esetben vásároltok új ruhát magatoknak. A többség azt állította, hogy akkor vesz, mikor az előző már használhatatlan. Biztosan? Vagy szeretünk kicsit hazudni magunknak és a kellemes vásárlási élmény reményében hamarabb használhatatlannak nyilvánítunk egy-egy ruhadarabot?
Az elmúlt években rengeteget változtak a ruhavásárlási szokásaim. A blogon nyomon követhettétek, hogy tavaly mindent megtettem azért, hogy tudatosabban tudjak vásárolni. Igyekeztem a színtanácsadásnak köszönhetően megtalálni a saját színeimet, megismerni az alkatomhoz illő darabokat és magamba szívni némi stílusérzéket, no és persze bátorságot. A fast fashion boltok helyett előnyben részesítem a turkálókat, de teljesen nem hagytam el a jól ismert H&M, Zara és társainak kínálatát sem. Ezt megelőzően nagyjából két évig vizsgáltam magam: mi alapján vásárolok? Mi alapján térek be egy boltba? Mit várok a vásárlástól és milyen élménnyel távozok utána? Miért végzi a legtöbb ruhám a szekrény mélyén? Hogyan reagálok az akciókra? És még folytathatnám a sort. Mostanra sikerült eljutnom arra a szintre, hogy megfontolt döntéseket hozok és csak olyan ruhák lógnak a szekrényemben, amikből bármelyiket szívesen felveszek és ennek megfelelően gyakran hordom őket.
Tehát ahhoz, hogy valaki jól tudjon vásárolni, ne halmozzon fel felesleges tárgyakat, első lépésként szerintem tisztában kell lennie azzal, hogy mi játszódik le az agyában vásárlás közben. Hiszen a fast fashion márkák pontosan tudják mindezt! Nézzük.
A birtoklás vágya és az irigység már néhány éves korban kialakul a gyerekekben. Féltve őrzik azt, ami az övék, miközben szeretnék megszerezi azt is, ami a másiké. Ez később oldódik, de teljesen nem múlik el, hiszen a tárgyak és a birtoklás egyfajta biztonságérzetet ad az embernek. Kapaszkodónak is nevezhetném.
Mi történik velünk vásárlás előtt?
2010-ben végeztek egy kísérletet, amely megállapította, hogy az önmagunkról való gondolkozás szerves részét képezik a birtokunkban álló tárgyak. Ha megmutatnak nekünk egy tárgyat, ami a miénk, akkor olyan folyamatok mennek végbe az agyunkban, mint amikor különböző ránk jellemző jelzőkkel illetnek minket. Tehát a tárgyak igenis nagyon fontosak és azok kiválasztása nagyobb jelentőséggel bír, mint gondolnánk. A fogyasztói társadalom lényegében erre épül: megfizethető áron elérhetsz olyan tárgyakat, amikkel felruházhatod az egyéniséged. Ezért veszünk meg olyan dolgokat is, amikre valójában nincs szükségünk, csak elhitetik velünk, hogy szükségünk van rá.
Régebben kesztyűt akkor vett az átlag ember, ha szüksége volt rá. Bement abba az egyetlen kesztyűboltba, amit megengedhetett magának, vett egy kesztyűt, hogy melegen tartsa a kezét és a dolog el volt intézve. Most rengeteg választási lehetőségünk van. A fogyasztói társadalom és a fast fashion megadta a szabadságot a választásra, és ennek függői lettünk.
Gyerekkoromban azokban a ruhákban jártam, amiket örököltem vagy elmentünk a Skálába és választottam egyet a kihelyezett háromféle nadrágból. Ma viszont akár minden hónapban másik márka, másik nadrágját vehetném meg magamnak. Egyik héten lehetek vagány csaj a ruhám által, a következő héten pedig elegáns nő… bármi lehetek, ami csak szeretnék.
Előzetesen tehát van egy elképzelésem és egy elvárásom azzal kapcsolatban, hogy ki szeretnék lenni az adott ruha megvásárlásával. Ez dopamint termel az agyban. “Milyen izgalmas, hamarosan nagyon menő és csinos nő leszek, amint megvettem azt a ruhát a Zaraban! Tiszta JLo!” – gondoljuk lelkesen.
Érzelmi alapon vásárolunk ruhát, bármennyire is szeretnénk az ellenkezőjét hinni. És nincs is ezzel baj. A ruha kifejez téged. Ha passzol, akkor jobban érzed magad a bőrödben. Ehhez persze az kell, hogy valóban téged fejezzen ki, de ez egy másik téma lesz majd.
Még akkor is érzelmi alapon döntünk, ha azt gondoljuk, hogy nagyon jó ár-érték arányban döntöttünk. Ekkor az befolyásol minket, hogy okosabbak vagyunk a többieknél, például egy akció esetében, sokszor azonban kiderül, hogy inkább egy picivel többet kellett volna költeni és jobb minőséget választani.
Mi történik velünk a vásárlás után?
Egy 2013-as kutatás bebizonyította, hogy az emberek vásárlás előtt boldogabbak, mint utána. Előtte még ott a remény, hogy szebb leszek, menőbb és magabiztosabb a vásárlástól, utána viszont elmúlik ez az érzés és minden kezdődik elölről. Nem lettem magabiztosabb, mert azt nem a ruha adja és ismét szeretném átélni azt a boldogságérzetet, amit a remény ad, hogy most majd valami más lesz a vásárlás után. Tehát az önismeret hiányát használják ki a reklámok és a fast fashion boltok. A social media pedig pláne.
Ez a nagy hátránya a slow márkáknak, azok ugyanis drágábbak, mint a fast fashion, tehát több megfontoltságot igényel a vásárlás és ezért sosem fog széles réteget meghódítani. A tudatos döntés elveheti azt a boldogságérzetet, amit a gyorsan elérni kívánt öröm jelent. A fast fashion arra épít, hogy gyors döntéseket hozzunk: most van itt ez a kollekció, két hét múlva már nem lesz. Most van leárazás, holnapra elviszik a ruhát, amit kinéztél magadnak. Minden abba az irányba hajt, hogy azonnal dönts, ne rágd meg százszor, hogy kell vagy nem. Ennek azonban nem szabad bedőlni!
Nemrég átvágtam az egyik bevásárló központon és közben megláttam egy táblát az egyik ruhabolt kirakatában: akár (kis betűkkel) 70% árleszállítás (nagy betűkkel). Hirtelen megszólalt a fejemben egy hang, hogy gyorsan ide be kéne szaladni. Aztán a következő pillanatban tudatosult bennem, hogy miért is? Szükségem van valamire? Nem, úgyhogy folytattam az utamat. Öt évvel ezelőtt még bementem volna annak reményében, hogy csodás üzletet kötök, ha már bent vagyok, akkor üres kézzel nem távozok és végül valószínűleg csalódottan vettem volna ki a zacskóból a huszadik hasonló fekete a kardigánt, mint ami már van otthon.
Lényegében a saját agyunkkal kell harcba szállnunk, ha ezek a körülmények között szeretnénk tudatos vásárlókká válni. A jó hírem viszont az, hogy ez nem lehetetlen és bárki képes a változtatásra!